Für die Abteilung Gleichstellung von Frauen und Männern im Land Vorarlberg konzipierte, textete und gestaltete das Super Büro für Gestaltung eine zweiphasige Kampagne zum Rollenwandel. Ziel war es, gängige Rollenbilder aufzubrechen und vielfältige Lebensrealitäten sichtbar zu machen – jenseits der klassischen Vorstellung von Vater in Vollzeit und Mutter im Zuverdienst.

Die gestalterische Idee setzte bewusst auf Reduktion und gedankliche Aktivierung. In der ersten Phase bestand die gesamte Kampagne ausschließlich aus Text. Acht Sujets – jeweils mit einer einfachen, offenen Frage – konfrontierten das Publikum mit typischen Tätigkeiten und Berufen: „Wer geht in Karenz?“, „Wer ist Fußballprofi?“, „Wer pflegt die Angehörigen?“ Ohne visuelle Ablenkung, ohne Klischeebilder. Der medienübergreifende Verzicht auf Farbe und Bild sollte ermöglichen, dass innere Bilder entstehen – und gleichzeitig infrage gestellt werden. Der Claim „Das Geschlecht spielt keine Rolle“ diente als klare Klammer – sachlich formuliert, aber eindeutig positioniert.

In Phase zwei wurde der Fokus auf konkrete Vorbilder gelegt. Vier reale Personen – aus den Themenfeldern Beruf und Sorgearbeit – erzählen in kurzen Texten und Bildern von ihren Wegen. Die Kampagne wurde nun farbig und visuell greifbarer. Citylights, Screens und Großplakate wurden ergänzt durch mobile Ausstellungstafeln, Flyer, Bierdeckel und weitere Alltagsmedien. So entstanden neue Gesprächsanlässe im öffentlichen Raum und im direkten Umfeld der Zielgruppen.

Super BfG entwickelte das übergeordnete Konzept, realisierte die gesamte Text- und Gestaltungsarbeit und betreute die Umsetzung. Die erste Phase der Kampagne stieß durch ihren ungewohnten, rein textbasierten Zugang auf breite öffentliche Resonanz und führte zu intensiver medialer Auseinandersetzung. Die Kampagne zeigt exemplarisch, wie Gestaltung gesellschaftliche Prozesse unterstützen kann – unaufgeregt, aber präzise gesetzt.